소프트 파워와 도시의 이름
아트 바젤은 그렇지 않았다면 이 도시에 대해 들어 본 적도 없었을 사람들에게 그 이름을 알렸다. 제F부 제V장은 바젤 위원회에서 바젤 협약에 이르기까지 국제 거버넌스의 맥락에서 ‘바젤’ 브랜드를 다루었다. 아트 바젤은 이 브랜드에 문화적·상업적 차원을 더한다. 마이애미, 홍콩, 파리 또는 도하의 컬렉터들이 아트 바젤이라는 이름의 아트페어에 참석할 때, 그들은 이 도시의 이름을 품질, 국제성 및 부와 연결 짓는다. 이처럼 아트페어의 확장은 도시의 가시성을 크게 높였지만, 동시에 브랜드를 장소로부터 분리시키기도 하였다. 아트 바젤 마이애미 비치를 찾는 방문객 대부분은 바젤에 가 본 적이 없다. 일부는 바젤이 어디에 있는지조차 모를 수 있다.1
주(칸톤)는 이러한 가치를 인식하고 있으며, MCH Group에 대한 지분 보유와 아트페어 개최지에 관한 주주 간 계약을 통해 이를 보호한다. 본 행사가 언젠가 다른 곳으로 옮겨 갈 위험은 작다. 바젤 행사는 여전히 대표 행사이며 그 전통이 브랜드의 일부이기 때문이다. 그럼에도 바젤월드의 경험은 어떤 박람회도 그 개최지에서 안전하지 않다는 것을 보여 주었다. 바젤월드처럼 소수의 초대형 출품업체에 의존하는 박람회는 그들의 결정에 취약하다. 아트 바젤은 선도적인 갤러리들의 참가와 선도적인 컬렉터들의 방문에 의존한다. 바젤이 그들에게 최선의 조건을 제공하는 한 아트페어는 바젤에 남을 것이다. 제J부에서는 그러한 매력의 문화적 토대, 그중에서도 바젤을 예술의 도시로 만드는 미술관, 재단 및 후원의 전통을 살펴본다.2
주석
- 바젤의 국제적 이미지를 형성하는 요소로서의 아트 바젤 및 아트페어 브랜드와 도시의 관계에 관하여는 제F부 제V장 및 Basel Tourismus와 바젤슈타트주의 입지 마케팅에 관한 간행물을 참조. ↩
- 바젤의 문화 기관 및 컬렉터들에 대한 도시의 매력에 이들이 기여하는 바에 관하여는 제J부 제V장을 참조. ↩
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